В Тбилиси завершила свою работу ежегодная диджитал-конференция Izmeni Soznanie, посвященная ключевым изменениям и идеям на рекламном рынке. В рамках мероприятия крупнейший цифровой оператор наружной рекламы Gallery и исследовательский центр Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) представили исследование рынка наружной рекламы. В опросе участвовали представители агентств (40%) и рекламодатели (60%), которые работают в самых разных сегментах и нишах: от недвижимости до фитнес-услуг.
Наружная реклама оказалась самым популярным каналом коммуникации: его задействовали 92% опрошенных в 2022–2023 годах. 77% респондентов используют цифровую наружную рекламу. Следующими по популярности средствами оказались интернет-продвижение (89%) и радиореклама (62%).
Респонденты считают, что самый эффективный сплит для коммуникации в паре с наружной рекламой — это радио (57%), ТВ (51%) и контекстная реклама (39%).
По итогам 2022 года доля всех программатик-закупок в России составила 8–10% (против 5–7% в 2021-м). Объем рынка программатик-закупок в цифровой наружной рекламе (prDOOH), по оценкам экспертов, составляет 1,5–1,8 млрд рублей.
Среди главных преимуществ prDOOH респонденты выделили гибкое медиапланирование (73%), возможность различных форм таргетинга (63%), получение большего охвата без увеличения бюджета (40%), возможность закупки с оплатой за фактический результат, измеряемый в OTS или показах (40%), возможность закупки инвентаря через аукцион в режиме реального времени (33%) и возможность самостоятельного запуска РК через личный кабинет (30%).
10% респондентов, которые используют DOOH, закупали наружную рекламу через DSP. Самыми популярными платформами стали VDOOH (67%), MyTarget(50%) и ADV (33%). Что касается DOOH-продуктов, профилирование адресной программы пробовали уже 48% респондентов; 35% пользовались Programmatic guaranteed (гибкой закупкой по фиксированной цене), причем 27% — более двух раз.
«Проводя данное исследование, мы хотели выяснить, почему бренды инвестируют в цифровую наружную рекламу, какие стопперы в использовании этого медиа и какие продукты нам необходимо разработать. Среди ключевых преимуществ опрошенные предприниматели и агентства отметили оперативность запуска кампаний, возможность замены креативов и одновременную ротацию нескольких макетов. Также видно, что бренды начали активно пробовать программатик-закупки. Это новый базовый стандарт для любого оператора наружной рекламы. Надеемся, как можно больше игроков рекламного рынка начнут оценивать эффективность наружной рекламы и ее прямое влияние на конкретные бизнес-показатели, будь то доходимость до офлайн-точки или решение о покупке».
Марина Сурыгина, директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery
В 2023 году самой широкопредставленной категорией традиционно стала «Недвижимость и строительство». На втором и третьем местах — «Интернет-ресурсы и услуги» и «Туризм, развлечения» (по итогам 2022 года эта категория была на пятой по количеству вложений в наружную рекламу позиции).
Респонденты обозначили главные причины привлекательности цифровой наружной рекламы:
1. Быстрый старт кампаний (88%).
2. Смена креативов без остановки кампании (78%).
3. Одновременная ротация нескольких макетов (57%).
4. Отсутствие затрат на печать и поклейку (48%).
5. Широкий охват аудитории (31%).
57% участников исследования считают, что к системе медиаизмерений должны подключиться все операторы. 50% — что помогут кросс-измерения с другими медиа. 48% полагают, что задачу решит единый качественный измеритель. 36% выбрали «Измерение programmatic и нестандартов». 36% респондентов считают, что стоит законодательно закрепить стандарт показов в цифровой наружной рекламе. 37% с ними не согласны.