В маркетинге есть разные способы достижения охватов, но ни одна, даже самая эффективная, механика не сравнится по результату с тем, когда ты попадаешь в нерв своей аудитории. С акцией «Я и #МоёСолнце» нам это удалось. Мы предложили своим зрителям сделать то, что они и так охотно делают: поделиться фотографиями со своими самыми близкими - детьми. А мы в свою очередь вывели эту историю на новый уровень и использовали все доступные медиа – эфир семейного телеканала, наружку и продвижение в Одноклассниках. Когда твои зрители из наблюдателей становятся полноценной частью бренда и продвигают его вместе с тобой (без угроз, шантажа и сумасшедших призов :) - это особенно ценно и значимо!
Евгений Потапов, директор по маркетингу телеканала «СОЛНЦЕ»
Команда канала поставила цель провести кроссмедийную акцию 360° и донести ключевой тезис, что целевой аудиторией телеканала является именно семья, а не только дети. Необходимо было повысить узнаваемость бренда и увеличить количество подписчиков в группе телеканала в Одноклассниках, ведь на момент запуска группа только начинала расти и в ней было было всего 205 подписчиков. Кроме того, стояла еще одна непростая задача — пересечь аудиторию в диджитал и в эфире.
Чтобы привлечь семейную аудиторию к активному взаимодействию, нужно было придумать простую механику и дать ясную и четкую мотивацию. Кроме того, мы хотели сказать «НЕТ» шаблонным постерам с актерам или моделями в рекламных кампаниях. Только настоящие эмоции и люди!
Идея акции заключалась в том, чтобы каждая семья по всей России имела возможность проявить и показать себя. Для этого телеканал «СОЛНЦЕ» запустил весеннюю кампанию 360° «Я и #МоёСолнце», где реальные фото людей со своими детьми (солнышками) появятся в эфире телеканала, на наружной рекламе и социальных сетях телеканала «СОЛНЦЕ».
По условиям акции нужно было выложить фотографию со своим ребенком в специальный альбом участников марафона в группе в ОК. Команда «СОЛНЦА» неспроста выбрала именно эту соцсеть, ведь именно Одноклассники можно назвать самой семейной социальной платформой в России.
При продвижении в соцсети особенно важно еще на первом этапе понять, релевантна ли тема аудитории. Например, в случае с акцией телеканала «СОЛНЦЕ» популярная у пользователей соцсети тема семьи и механика с простыми и понятными правилами позволили телеканалу охватить большое количество людей и рассказать про свою акцию через контент самих пользователей, а также увеличить активность и вовлеченность в своей группе в ОК.
Евгения Воронина, руководитель направления по работе с создателями контента социальной сети Одноклассники
Механика акции была построена следующим образом:
-
Участники подписывались на группу телеканала «СОЛНЦА» в Одноклассниках: и нажимали в марафоне кнопку «участвовать».
-
До 31 мая включительно им нужно было выложить самую милую, смешную, добрую фотографию со своим ребенком в группе в Одноклассниках с хештегом я и #моёсолнце. Обязательно при загрузке фото надо было написать свое имя, фамилию и город.
-
Чтобы привлечь большее количество участников, мы использовали инструмент «рамки». Пользователи ОК могли установить кастомизированные рамки на аватар в ярком брендинге с посланиями о любви и семье. Таким образом те, кто установил рамку, видели группу-автора, могли на нее перейти и увидеть информацию об акции. Рамки позволили не только нативно рассказать об активности, но и привлечь в группу подписчиков: после того, как пользователь устанавливает рамку, он видит кнопку «вступить» и принимает решение о подписке на группу-автора.
-
Команда диджитал телеканала вручную просматривала каждую фотографию и отбирала для эфира всех, кто выполнил все условия и чьи фотографии соответствовали техническим требованиям.
-
Далее фотографии в специальных рамках отправлялись в эфир телеканала. Всего было показано более 840 фотографий в эфире. Это выглядело следующим образом:
Несмотря на то, что акция в первую очередь была нацелена на показ семейных фотографий в эфире, мы решили на этом не останавливаться и в качестве суперприза разместили 30 самых ярких фотографий на билбордах по всей стране. Это последний этап акции, с помощью которого мы напоминали аудитории о нашем проекте уже после его завершения.
Результаты
-
17 тысяч участников акции «Я и #МоёСолнце»
-
Прирост подписчиков составил почти 14 тысяч за 37 дней
-
Более 70 тысяч раз установили рамки в тематике конкурса
-
Анонсирующий пост собрал более 1 700 комментариев
-
840 фотографий было показано в эфире телеканала «СОЛНЦЕ»
-
30 фотографий на билбордах были показаны по всей стране
Состав творческой группы
-
Директор по маркетингу: Евгений Потапов
-
Руководитель внеэфирного промо: Анна Ивашкевич
-
Диджитал-партнер: Ирина Тарунова
-
Креативный лидер: Татьяна Хуторская
-
Дизайнер: Иван Отчик
-
PR-специалист: Наталья Костикова