В августе 2021 сеть гипермаркетов «Карусель», агентство АДВ, programmatic-платформа ОТМ и диджитал-оператор Gallery запустили совместную DOOH-кампанию.
Рекламная кампания сети гипермаркетов «Карусель» и их товаров по акции размещалась в течение августа 2021 года по модели programmatic guaranteed с использованием динамических креативов (DCO) и заданным количеством рекламных контактов (OTS — opportunity to see).
Перед нами стояла задача оценить эффективность DOOH (digital out-of-home) и влияние на продажи, а также показать возможности использования для ритейла таких инструментов, как Sales Lift, Programmatic и DCO (dynamic creative optimization).
Для представителей ритейла использование динамических креативов в цифровой наружной рекламе значительно увеличивает эффективность кампании, позволяя оперативно доставлять самые актуальные предложения до целевой аудитории.
Вячеслав Кан, программатик-директор Gallery
Программатическая модель размещения с оплатой за фактический результат (вместо «аренды» рекламной поверхности) и возможностью гибкой настройки рекламной кампании с учётом цикличности транспортных потоков, времени суток, дня недели и других факторов позволяет донести рекламное сообщение в нужном месте в нужное время.
Цифровые конструкции адресной программы были разбиты на группы. Внутри каждой группы размещались акционные предложения с привязкой к конкретному магазину. Смена предложений происходила на еженедельной основе. Таким образом, в ходе кампании еженедельно в ротацию одновременно запускалось несколько десятков креативов. Каждый из них содержал акционное предложение по определённой товарной позиции, доступной во всех гипермаркетах сети. Общее количество макетов составило 65 шт.
Для каждого цифрового билборда были выбраны наиболее оптимальные часы показа ролика. В будние дни реклама, в зависимости от расположения конструкции, транслировалась только утром или утром и вечером. В выходные — в течение дня.
Благодаря инструментам «programmatic guaranteed» была настроена гибкая система выходов и оперативная смена динамических креативов. Количество задействованного цифрового инвентаря увеличилось, так как при таком подходе отпала необходимость выкупать весь слот целиком, как при стандартной модели размещения в «барабане», что позволило существенно оптимизировать бюджет.