PUBG Mobile – одна из самых популярных в мире онлайн-игр в жанре «королевской битвы». После глобальных изменений на рекламном рынке стало невозможным использовать инструменты, которые входили в привычный сплит продвижения мобильных игр, появилась необходимость поиска и проб новых решений задач бренда.
Задачи
-
поиск новой аудитории в РФ;
-
повышение уровня лояльности к бренду;
-
наращивание аудитории в новых для бренда медиаканалах (ТВ, digital).
МУЗ-ТВ – культовый музыкальный телеканал с 26-летней историей. Главный проводник в мир популярной музыки, звёзд и шоу-бизнеса! В эфире: клипы российских и зарубежных исполнителей, оригинальные трендовые чарты, живые концерты, ключевые события индустрии, развлекательные программы и самые свежие новости из мира звёзд. МУЗ-ТВ входит в пакет бесплатных общедоступных телеканалов в РФ. Это единственный музыкальный канал, вошедший в пакет мультиплексов — первого и второго, который вещает на 20-й кнопке.
На сегодняшний день канал доступен в цифровом качестве для более чем 85 млн. россиян. Канал постоянно взаимодействует со своими зрителями с помощью разных площадок (ТВ-эфир, сайт, каналы в YouTube, Telegram, VK) и хорошо знает специфику их поведения.
Идея
Интегрировать онлайн-игру в масштабное музыкальное шоу на федеральном канале с помощью медиаплощадок телеканала и интерактивных инструментов. Для того, чтобы охватить сразу несколько сегментов аудитории разных возрастов, была выбрана премьера флагманского проекта прошлой осени на телеканале МУЗ-ТВ – «Битва поколений», в котором мэтры российской эстрады встречались в музыкальных поединках с молодыми исполнителями. Название шоу уже отсылает к сражению, что выигрышно пересекается с концепцией игры.
Победителей каждого выпуска определяло звёздное жюри, наполовину состоящее из старшего поколения, а наполовину из нового поколения артистов. Среди участников: «Иванушки International», Хабиб, Диана Арбенина, Ваня Дмитриенко, Ева Польна, Zivert и многие другие. Помочь любимым исполнителям одержать победу могли и сами фанаты через зрительское голосование.
Реализация
Для решения поставленных задач были использованы телеэфир МУЗ-ТВ, диджитальные площадки канала и приложение игры.
На ТВ
В шоу появились специально созданные XR-сцены, в которых ведущего Константина Анисимова погрузили в реальность игры. Он призывал принять участие в зрительском голосовании через приложение PUBG Mobile. Одновременно на экране транслировался QR-код, по которому можно было скачать приложение. Итоги голосования в режиме реального времени выводились на экран во время шоу.
В диджитале
Поддержать любимого исполнителя можно было на лендинге сайта МУЗ-ТВ, который дополнительно сообщал об уникальной возможности удвоить голос в приложении PUBG Mobile.
В телеграм-канале были запущены две интерактивные механики:
-
розыгрыш эксклюзивного лимитированного VR-шлема от PUBG Mobile среди подписчиков каналов МУЗ-ТВ и партнера;
-
специальный чат-бот, где участник мог сразиться в вокале с артистом шоу: выбрать соперника, записать кружок с песней и получить результаты и комментарий звезды в ответ.
Каждую неделю после премьеры в эфире выпуски шоу с интеграциями выкладывались на Youtube-канал МУЗ-ТВ.
Шоу «Битва поколений» объединило несколько поколений зрителей. Доля первого выпуска составила 3,24% (источник: Mediascope, проект TV Index, Все 18−44, Россия 100+), что выше среднегодовой доли канала на 116%. На протяжении осеннего сезона средняя доля проекта на 23% выше средней доли канала в баинговой аудитории (источник: Mediascope, проект TV Index, Все 18−44, Россия 100+). Более 16,5 млн просмотров на YouTube-канале МУЗ-ТВ «Битвы поколений» за 10 выпусков.
В рамках проекта 360 «Битва поколений x PUBG mobile» удалось не только перевыполнить все медийные метрики и достичь вирального эффекта кампании, но и повлиять на перфоманс-показатели:
-общий охват рекламной кампании составил более 55 млн.(ТВ, сайт, Youtube, соцсети);
-более 43 миллионов раз пользователи проголосовали за артистов в приложении игры за период кампании.